プロジェクト
電通九州の独自調査「九州メディア接触レポート」から見えてきた、九州の傾向とユニークネス
2025年版の「九州メディア接触レポート」がまとまりました。この調査は、九州の生活者とメディア接触との関係を明らかにする電通九州独自の調査で、2019年、2021年に続いて今回が3回目となります。コロナ禍を経て、新たに存在感を高めてきたメディアも踏まえ、現在のメディア接触状況はどのようになっているのか。調査を担当したおふたりに話を伺いました。
「若者のテレビ離れ」は本当か
ーまずは、調査を実施した背景と、調査の概要について教えてください。
近藤：「近年、メディアをめぐる環境は目まぐるしく変化し、さまざまなメディアに手元のスマートフォンひとつで接触できるようになってきました。新興のメディアがユーザー数を伸ばしてきて、メディア接触の様相も少しずつ変わってきていると感じていますが、実際のところはどうなのか。電通九州では、地域に根ざしたマーケティングを展開するために、九州で暮らす人たちのメディア接触を2019年から独自調査しています。さまざまなメディアを横断的に調査した結果、全国を対象とした一般的なメディアデータからは取得できない九州独自の傾向が見えてきました。こうしたデータをもとに、地域に特有のインサイトを捉え、マーケティングやメディアプランに活用できると考えています。」
池田：「今回の調査は、2025年7月25日〜30日にかけて実施しました。インターネット調査で、福岡、佐賀、長崎、熊本、大分、宮崎、鹿児島の九州7県と東京都に住む10〜69歳の男女、5,000名を対象にしています。この規模で、メディア全体を対象にした九州独自の調査となると、珍しいのではないでしょうか。」
ー調査結果から見えてきた、九州独自の傾向はありますか？
近藤：「まず、「若者のテレビ離れ」というフレーズを耳にするようになって久しいですが、調査を見ると20代でも約70%がテレビに接触しており、依然として強い影響力を持っていることがわかります。毎日1時間以上テレビを見る20代は、全体の5割以上にのぼります。特に九州は、東京よりもテレビに接している時間が長いという結果が出ています。」
池田：「『テレビ離れ』といった、どこかで耳にしたフレーズに影響を受けてイメージで語ってしまいがちなことでも、実際に調査してみると実態が把握できます。もちろん一方で、若年層はYoutubeやSNSの接触時間も長いので、本来はこういったデータをもとにメディアプランを考えていくべきですね。」
近藤：「それから、TVerが強いのも、九州の特徴かもしれません。例えば宮崎県は民放が2局しかないので、TVerがよく見られるのはある程度、予想通りでした。しかし、大分県はNetflixとAmazon Primeの数値が特に高かったりと、ユニークな結果も出ています。これも、実際に調べてみないとわからないことですね。性別や年代はもちろん、地域によっても最適なメディアは異なる可能性がある、という結果が見えてきました。」
人の心に深くタッチするメディアとは？
ー他に、特筆すべき項目はありますか？
近藤：「X（前回調査時はTwitter）やradikoなど、自ら積極的に情報を取りに行く層が使うメディアは、首都圏の方が利用率が高い傾向にあります。九州内で見ると、福岡がもっとも高くなります。」
池田：「それから、九州に限らず全国共通の傾向として、YouTubeの存在感が大きくなっていることですね。今では、60代でも日頃YouTubeに接触していない人は36％にとどまり、接触時間もテレビやLINEと同様に長くなっています。」
ーこれらのデータを、電通九州ではどのように活用しようと考えていますか？
池田：「さらにこの調査では、いくつかの商品・サービスのジャンルごとに、対象のメディア上で接した広告について、認知から興味喚起、購買といったコンバージョンに至るどの段階で心が動かされたかのアンケートも取っています。ここから、認知は増えてもコンバージョンには繋がりにくいメディアや、逆に狭くても深く刺さるメディアといった傾向も出ていて、参考になると思います。」
ー今回の調査結果に関心のある方に、メッセージをお願いします。
近藤：「『九州市場への向き合い方がわからない』『本当に最適なメディアを選択できているのか、悩んでいる』。そういう方は、ぜひ一度お問合せください。ともに、九州人の心の芯に迫るものを作っていきましょう。」
効果的なメディアプラン設計についてのご相談は、下記からお問い合わせください。